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ANALISIS: Fallido debut de Groupon para Impulsar ventas de Autos

El sistemas de descuentos online Groupon, parece no tener cabida en el negocio automotriz. Por lo menos eso es lo que demuestra la experiencia de un concesionario en EE.UU. que extendió una oferta por dos días donde un mínimo de 10 personas debían pagar un cupón de US$199 para obtener un descuento de US$500 en el precio final de un vehículo nuevo o usado. Sólo hubo 4 interesados, según informa Automotive News.

La respuesta a la promoción generó que LaFontaine, concesionario de Buick-GMC-Cadillac de Highland, Michigan extendiera la oferta por otros dos días debido a la tibia respuesta de los consumidores.

El análisis de Automotive News explica que no hay relación natural entre la exitosa fórmula de descuentos online y la venta de autos, teniendo en cuenta que los 80 millones de miembros de Groupon reciben pequeños tickets de descuentos con vendedores locales, en su mayoría rebajas de entre un 50% y 60%.

Mientras que el sistema ha sido utilizado exitosamente por la industria automotriz para promover su área de servicios, había expectación por saber que sucedería en el área de ventas.

GROUPON

Estamos hablando de un sistema que permite a las empresas darse a conocer mediante un sistema de promoción que ofrece un bajo precio si es que existe un mínimo establecido de interesados: relación precio-volumen. El sacrificio de las utilidades se vería beneficiado por la llegada de nuevos clientes que podrían volver a comprar el producto.

Por ejemplo, Groupon ofrece un descuento considerable en el precio de un producto como una torta, desde los originales $12.000 a $5.000. Groupon dispone de un total de 400 cupones a $5.000, sólo hasta este miércoles, los cuales son canjeables por la mencionada torta. Por otro lado, la pastelería establece un mínimo de 50 cupones comprados para hacer efectiva la oferta. Groupon se queda con la mitad de los $5.000 que cuesta el cupón o voucher, mientras que la pastelería recibe los otros $2.500.

EFECTIVIDAD EN LA VENTA DE VEHÍCULOS

Volviendo a la concesionaria, explican que la promoción no tuvo la convocatoria esperada, aunque si vendieron dos unidades nuevas a 2 de 4 cuatro personas que se inscribieron, respetando el descuento del voucher, aunque Groupon les haya devuelto el dinero de los cupones y cancelado el negocio. La cantidad de cupones estaba limitada a 150, con un mínimo de 10 interesados que debían completarse durante el martes y miércoles de la semana pasada.

¿POR QUÉ NO FUNCIONÓ?

Donna Harris, autora del artículo de Automotive News entrega algunos puntos para explicar las razones del fracaso de la iniciativa:

Precios negociados: La mayoría de los productos ofrecidos en Groupon de Chicago tienen precios de menos de US$100. Cuando Grupon funciona destacando el porcentaje de descuento, por ejemplo de 50% en un restaurant, y los miembros pueden comprobarlo en la carta de precios originales.

El gerente de ventas de la concesionaria de autos LeFontaine, Robert Milner explica que los consumidores son excépticos, creyendo de que los dealers prodría subir el precio para contrarrestar el descuento de US$500. En el sitio web de Groupon, llamó a la gente a establecer el mejor descuento para que después trajeran el cupón para una rebaja en el pago.

También, Milner ofreció el mismo descuento en otros productos y servicios de la concesionaria, si no decidían ocuparlo para la compra de un nuevo auto. Después, Groupon, que estaba ansioso por ingresar en tickets de alto precio, rompió su regla establecida, ofreciendo devolver el costo de los vouchers, si es que el cliente no lo usan durante el año.

Poco descuento: Los consumidores esperan un descuento de Groupon similares al 50%, descartando los US$500 de un auto que cuesta US$30.000.

No es una compra impulsiva: Muchos de los decuentos de Groupon son ofrecidos para compras impulsivas, como masajes o flores. Los autos no entran en esta categoría.

OFERTAS INMEDIATAS, EL FUERTE DE GROUPON

Quienes ofrecen sus ofertas a través de Groupon, necesitan que un 20% de los clientes regresen para equilibrar los fuertes descuentos, según explica el socio de la firma consultora de minoristas McMillan Doolittle de Chicago, Neil Stern, agregando que las ofertas inmediatas funcionan mejor con items de compra frecuente: “Pierdes dinero en las ofertas de Groupon, por lo que tienes que tener retorno de clientes”.

Alguien que compra un auto no volverá la próxima semana o en el próximo mes a comprar otro. Milner observa que el descuento de US$500 aún tiene un potencial en el costo-efectividad usando Groupon, tomando como base que los concesionarios en EE.UU. normalmente gastan un promedio de US$370 en publicidad por auto vendido.

INCREMENTO EN VENTAS DE FIN DE MES O MODELOS ESPECIFICOS

El vicepresidente de ventas de Hyundai Motor America, Dave Zuchowski comentó a Automotive News que está intrigado por Groupon, aunque no han intentado nada por el lado de las ventas, se muestra abierto al sistema debido a las características de alta segmentación y tiempo limitado de la oferta: “Podría ser usado para impulsar las ventas de fin de mes o incrementar las de un determinado vehículo”.

GROUPON EN VOLKSWAGEN Y HYUNDAI DE EE.UU.

En los últimos meses, Groupon ha ofrecido dos descuentos por servicios, donde el concesionario Group 1 Automotive INC. de Houston ofrece un servicio especial en su tienda Volkswagen de Texas, mientras que Hyundai Motors America ha hecho lo propio a través de un sistema de descuentos en las mantenciones en las tiendas de 10 áreas de Chicago.

La promoción de Hyundai reunió a 1.300 clientes quienes pagaron US$29 por un cambio de aceite, rotación de neumáticos, inspección general y lavado del vehículo. La promoción hablaba de un 63% de descuento del precio regular de US$79.95. La marca develó que aproximadamente la mitad de los clientes que llegaron eran nuevos y algunos de ellos no eran propietarios de un Hyundai.

Según Groupon, las futuras promociones para compra de autos deben ser modificadas, según la experiencia obtenida con LaFontaine. “No era una mala promoción, pero comunmente nuestras promociones involucran modificaciones de precio” explico el vocero del sistema, Chad Nason.

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